Inovação disruptiva: conceito, relevância e como funciona

Uma inovação tecnológica que emerge como estrategicamente importante, na prática, é a Teoria da Inovação Disruptiva, criada pelo economista, pesquisador e professor de administração de Harvard, Clayton M. Christensen nos anos 90.

A inovação disruptiva é um meio poderoso de ampliar e desenvolver novos mercados, fornecer novas funcionalidades, que podem romper as ligações de mercado existentes.

Esta teoria criou um impacto significativo nas práticas de gestão e suscitou um rico debate entre pesquisadores, estudiosos, empreendedores e inovadores.

Clayton Christensen: o pai da inovação disruptiva

A Teoria da Inovação Disruptiva foi construída com base em uma série de estudos anteriores de inovação tecnológica. Em 1997, Clayton Christensen publicou seu influente livro intitulado “O Dilema do Inovador”, que o tornou renomado no estudo da inovação tecnológica em empresas comerciais. O livro, que se tornou um best-seller na época, articulou a teoria básica da tecnologia disruptiva de forma abrangente e detalhada.

A inovação disruptiva acontece em um processo. De acordo com Christensen, tecnologias disruptivas são as que fornecem valores diferentes das tecnologias convencionais e são inicialmente inferiores à estas, nas dimensões de desempenho que são mais importantes para os clientes convencionais.

O autor apresenta os aspectos importantes da mudança de desempenho com o tempo, traça as trajetórias de desempenho do produto fornecidas pelas empresas, exigidas pelos clientes para diferentes tecnologias e segmentos de mercado, também mostra que as rupturas tecnológicas ocorrem quando essas trajetórias se cruzam.

A Evolução da inovação disruptiva

Em seu estágio inicial de desenvolvimento, cada produto baseado em uma determinada tecnologia disruptiva só poderia atender a segmentos de nicho que valorizassem seus atributos de desempenho fora do padrão. 

Subsequentemente, um maior desenvolvimento poderia elevar o desempenho da tecnologia disruptiva nos atributos focais do mainstream a um nível suficiente para satisfazer os clientes do mainstream. 

A ruptura do mercado ocorre quando, apesar de seu desempenho inferior em atributos focais valorizados pelos clientes existentes, o novo produto desloca o produto principal no mercado principal.

Existem duas pré-condições para que tal ruptura de mercado ocorra: excesso de desempenho nos atributos principais focais do produto existente e incentivos assimétricos entre negócios saudáveis ​​existentes e negócios potencialmente disruptivos. 

A fim de resolver o dilema do inovador, sobre como as empresas incumbentes bem gerenciadas podem evitar o destronamento, desenvolvendo tecnologias disruptivas a partir de seus paradigmas competitivos sustentáveis, Christensen e Raynor (2003) publicaram outro livro intitulado “The Innovator’s Solution”.

Neste livro, eles substituíram a tecnologia disruptiva pelo termo “inovação disruptiva”, porque ampliaram a aplicação da teoria para incluir não apenas produtos tecnológicos, mas também serviços e inovação de modelos de negócios.

A inovação disruptiva é um termo mais apropriado do que tecnologia disruptiva para descrever todo o fenômeno, pois as inovações dos modelos de negócios estão fortemente envolvidas. 

Além disso, Clayton Christensen refinou sua teoria e enfatizou que as inovações disruptivas podem ser amplamente classificadas em inovações disruptivas de baixo custo e de novo mercado. 

Enquanto as disrupções de baixo custo são aquelas que atacam os clientes menos lucrativos e mais atendidos na extremidade inferior da rede de valor original, as disrupções de novo mercado criam uma nova rede de valor, onde é o não consumo, não o titular, que deve ser superado.

Desmistificando os conceitos

As inovações tecnológicas são divididas em dois tipos com terminologias distintas para diferentes estágios da história. Existem duas classes gerais de tecnologias: (1) tecnologias revolucionárias, descontínuas, radicais, emergentes ou de função escalonada; (2) tecnologias evolucionárias, contínuas, incrementais ou “porcas e parafusos”.

Cada categorização serve para explicar certos fenômenos, mas sofre de anomalias próprias. Por exemplo, a famosa classificação usando inovações que melhoram a competência versus inovações que destroem a competência foi estabelecida a partir da perspectiva da empresa.

O que poderia explicar o sucesso das empresas incumbentes diante da inovação revolucionária, contrariando assim a afirmação amplamente aceita de que as empresas estabelecidas tendem a ser bem sucedidas em inovação incremental, mas falham em face de inovação revolucionária.

O que constitui uma verdadeira inovação disruptiva merece ser examinado por diferentes lentes, bem como esclarecer alguns mal-entendidos em potencial. Três deles são destacados e discutidos neste artigo:

Primeiro, a disrupção é um fenômeno relativo. A Dell Computers começou vendendo computadores pelo telefone ou pelo correio. Para a Dell, a iniciativa de começar a vender pela Internet foi uma inovação sustentável em comparação com seu modelo de negócios anterior.

Para Compaq, HP e IBM, o marketing direto para os clientes foi decididamente disruptivo devido ao seu impacto em seus parceiros de canal de varejo (Christensen 2006).

Em segundo lugar, a inovação disruptiva nem sempre implica que os entrantes ou os negócios emergentes substituirão os incumbentes, ou os negócios tradicionais;

Na verdade, uma empresa estabelecida com tecnologias de ponta ainda pode sobreviver concentrando-se em como satisfazer seus clientes mais exigentes, mas menos sensíveis ao preço. Uma inovação disruptiva pode ter um grande impacto em um mercado existente sem deslocá-lo totalmente. Em alguns casos, as empresas estabelecidas desempenharam o papel de disruptores inteligentes. 

Os incumbentes podem sobreviver à onda disruptiva ou mesmo assumir o papel de disruptores depois de terem acumulado experiência transformacional (experiência relacionada à entrada anterior no mercado) do passado.

Terceiro, a inovação disruptiva não é igual à inovação destrutiva. Uma inovação tecnológica que tenha desempenho superior em dimensões-chave com uma estrutura de custo relativamente baixo invadiria diretamente o mercado convencional e causaria efeitos destrutivos mais sérios do que uma inovação disruptiva normal que se concentra em baixo custo, mas inicialmente em desempenho inferior. 

Como Christensen (2006) apontou, ele talvez devesse ter seguido a Intel ao chamar o fenômeno de “efeito de Christensen” para evitar a possível interpretação errônea da inovação disruptiva como inovação radical ou destrutiva. 

Tipos de Inovação Disruptiva

Existem dois tipos de ID (Inovação Disruptiva): disrupções low-end (baixo custo) e new market (novo mercado). Baseado na análise desses tipos amplos de ID podemos afirmar que:

Low-end disruption

As disrupções low-end são aquelas que atacam os clientes menos rentáveis ​​e mais atendidos, começam em um mercado low-end, com desempenho inferior em relação aos atributos tradicionais e por oferecer um preço baixo e simplicidade de design.

Essas inovações são projetadas para clientes para os quais a oferta da incumbente oferece excesso de funcionalidade a preços inacessíveis. Essas rupturas estão associadas às estratégias de descoberta de oportunidades. As empresas estabelecidas prestam menos atenção aos clientes menos exigentes e normalmente oferecem seus produtos/serviços aos clientes mais lucrativos e mais exigentes. 

Estas ações abrem as portas para um disruptor, focado (inicialmente) em clientes de baixo custo e fornecendo um produto “bom o suficiente”, para depois passar para o mercado convencional. Isso não resulta em melhor desempenho do produto; em vez disso, atende usuários atraídos por preços baixos.

O paradigma de disrupção de baixo custo não cria um novo mercado, mas muda o jogo do mercado existente; baseia-se nas redes de valor dominantes existentes e introduz produtos ou serviços semelhantes a custo e preço mais baixos, e esse custo é substancialmente menor.

Os primeiros clientes fazem parte do segmento de mercado existente com critérios de desempenho semelhantes aos clientes mainstream, mas com menor poder aquisitivo. 

Portanto, os clientes do mercado de baixo custo consideram uma boa opção aceitar um desempenho inferior a um preço mais acessível. Aqui também é importante considerar os fatores que influenciam essa inovação, como cooperação com capitalistas de risco, fontes externas de conhecimento, posição dominante de P&D e disposição dos empreendedores para a inovação.

New Market Disruption

​​As rupturas do novo mercado começam com o nível menos exigente e competem com o não-consumo, são especificamente focadas na criação de consumo e são rupturas que criam uma nova rede de valor.

Essas inovações fornecem produtos com um grupo diferente de recursos do produto convencional para clientes que não possuíam ou não usavam a geração anterior de produtos/serviços, ou novos usuários. 

Ao contrário das disrupções de baixo custo, novas disrupções de mercado não necessariamente competem em preço mais baixo, acrescentando que muitas mudanças disruptivas são híbridos de disrupção de baixo custo e nova disrupção de mercado.

Schmidt e Druehl (2008) refinaram a nova disrupção de mercado em dois tipos: invasão de baixo custo no mercado marginal e invasão de baixo nível no mercado separado.

  • High-end disruption

Govindarajan e Kopalle (2006) descrevem a disrupção low-end como sendo tecnologicamente menos radical e a disrupção high-end como sendo tecnologicamente mais radical. Aqui, o foco está na disrupção de alto nível porque ela pode ser desenvolvida dentro desse tipo de disrupção de novo mercado. 

Este é o segmento menos sensível ao preço, apresentando desempenho inferior em termos de atributos tradicionais, a um preço elevado como nos celulares. São produtos baseados em uma tecnologia disruptiva que são oferecidos inicialmente a um preço premium para clientes insensíveis ao preço atendidos pela tecnologia dominante.

Essa inovação geralmente resulta em um grande avanço tecnológico, um novo produto, serviço ou um novo modelo de negócios, e precisa de planejamento estratégico de longo prazo porque envolve alta incerteza inerente. 

Da mesma forma, Hang et al. (2015) associam esse tipo de disrupção à criação de oportunidades no mercado. Inovações que criam novos mercados e novas redes de valor ao mesmo tempo em que interrompem os mercados existentes.

Um novo mercado não tentará atrapalhar o mercado convencional, portanto, seu foco está em atrair novos consumidores ou atrair consumidores do mercado existente cujas necessidades não podem ser atendidas pelos produtos existentes e esses clientes escolhem gradualmente o novo mercado.

Conclusão

A Inovação disruptiva envolve uma mudança de paradigma na forma de fazer negócios e os transforma, obrigando os incumbentes a considerar segmentos de mercado que antes ignoravam, e a levar a sério os rivais que inicialmente parecem tão insignificantes que não constituem qualquer tipo de ameaça. 

A Inovação disruptiva pressiona para estabelecer novos modelos de negócios, revisar ou reinventar negócios em andamento para sobreviver e crescer. Como os ambientes de negócios estão sujeitos a mudanças constantes, as empresas em mercados altamente competitivos enfrentam muitos desafios, bem como oportunidades e uma concorrência cada vez mais acirrada. Uma das grandes questões para incumbentes e entrantes é desenvolver inovação disruptiva e assim evitar passar despercebido no mercado.

Contrariando suas expectativas de clientes do mercado mainstream (que buscam alta qualidade em produtos ou serviços, e para quem o preço é aparentemente menos importante), a inovação disruptiva surpreende e seduz novos clientes. Em alguns casos oferecendo preço alto, mais qualidade e características únicas, e em outros menos, qualidade, desempenho suficiente, preço mais baixo e características únicas. A resistência do cliente a uma inovação disruptiva é, portanto, muito baixa.

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